Não é novidade que o mercado de consumo vem sofrendo grandes alterações com o decorrer do tempo. Desse modo uma estratégia que várias empresas vêm adotando para garantir sua fatia de mercado é a geração de valor. Essa estratégia visa satisfazer os consumidores oferecendo-lhes uma experiência única que supere as expectativas que ele tenha sobre determinado produto ou serviço.
Uma forma de avaliar o impacto dessa estratégia é por meio de pesquisas de satisfação, nas quais são indispensáveis para empresas de quaisquer segmento e porte, por proporcionar um feedback da parte mais importante no processo de vendas: o cliente. No entanto, existem diferentes metodologias que podem ser aplicadas para realizá-las. Para cada necessidade, usa-se uma metodologia específica de análise. Neste texto abordaremos sobre a metodologia GAP, ou, mais precisamente, os 5 gaps da qualidade.
Os 5 gaps da qualidade foram introduzidos no início da década de 90 e seu objetivo principal era que os clientes pudessem avaliar a qualidade do que era, por eles, adquirido. Essa avaliação era possível por meio do confronto entre o que foi contratado com o que realmente foi recebido por eles. Se o cliente não possui muitas expectativas sobre determinado produto ou serviço, este poderá ser avaliado como satisfatório. Porém se a expectativa do cliente fosse elevada, a avaliação seria considerada insatisfatória, o que poderia acarretar a perda deste para um concorrente.
As expectativas que um cliente tem sobre um produto ou serviço vêm a ser indicada como positiva ou negativa, de acordo com a sua experimentação. Alguns fatores, todavia, influenciam diretamente na construção dessas expectativas, como recomendações, experiências anteriores, imagem organizacional, necessidades pessoais, entre outros.
O resultado pode ser avaliado pelo consumidor de três formas, na qual as expectativas podem ser: superadas, atendidas ou inferiores ao que eles esperavam. O primeiro caso indica que a organização está no caminho correto, o que certamente levará ao encantamento do cliente. No segundo considerar-se-á satisfatória, indicando uma posição ‘aceitável’, mas que cabem ações com o propósito de oferecer um ‘’algo a mais’’ para conquistar este grupo de consumidores. Já na terceira indica que ocorreu um gap de qualidade, acarretando a insatisfação do seu cliente.
Os gaps são considerados como falhas no planejamento organizacional, ocorrendo quando este não atinge o resultado esperado. Caso essas falhas sejam percebidas pelos clientes, elas poderão influenciar negativamente sobre o serviço experimentado, o que é tecnicamente chamado de “custo de falha externa da qualidade”.
Alguns motivos para isso ocorrer devem-se a ruídos ou falhas na comunicação (sendo que estas podem ser apenas internas ou relacionadas aos stakeholders externos), investigação imprecisa das necessidades dos consumidores, gestão operacional de má qualidade, falta de foco no cliente, entre outros.
De forma a minimizar os impactos dos gaps na organização, torna-se necessário empregar métodos e ferramentas eficazes para avaliar as necessidades dos clientes e transformá-las em serviços que atendam às suas expectativas de forma superior aos concorrentes. Sabendo-se que existem esses gaps, uma pergunta pode vir à cabeça dos gestores: como lidar com eles no ambiente corporativo?
A melhor forma para que os gaps não atrapalhem suas ações é justamente focar na qualidade do planejamento, de modo que possa ser levado em consideração todas as possíveis falhas que podem ocorrer e evitá-las antes que elas aconteçam. Assim, busca-se verificar as causas de cada gap, realizando ações no sentido de prevenir o seu aparecimento, conforme indicado a seguir.
Gap 1: Falha na percepção da gestão sobre as expectativas dos consumidores.
Quando a gestão da organização percebe as expectativas dos consumidores de forma incorreta.
- Causas:
- Informações imprecisas da pesquisa de mercado;
- Interpretação errada das informações sobre as expectativas;
- Informações insuficientes/inexistentes da interface cliente/empresa;
- Excesso de níveis hierárquicos que modifica a informação;
- Falta de sensibilidade com a informação.
- Ações Preventivas:
- Trabalhar com foco DOS clientes;
- Realizar pesquisas quantitativas e qualitativas frequentemente;
- Antecipar-se as expectativas dos consumidores;
- Realizar contatos tanto formais quanto informais;
- Realizar contato mais íntimo com todas as partes que envolvem o processo de desenvolvimento da estratégia de valor;
- Desenvolver a cultura de qualidade de serviços na organização;
- Trabalhar com indicadores de qualidade;
- Utilizar KPI’s.
Gap 2: Falha na especificação da qualidade:
Os gestores têm uma visão difusa sobre as expectativas dos consumidores.
- Causas
- Erros de planejamento de processos;
- Má gestão do planejamento;
- Ineficácia no estabelecimento de metas;
- Suporte deficiente da gestão na qualidade do serviço.
- Ações preventivas
- Analisar os serviços oferecidos, permeando-se sobre sua qualidade;
- Analisar o ciclo do serviço;
- Inclinar os processos de avaliação focando no cliente, por meio de informações relevantes sobre suas expectativas.
Gap 3: Falha na prestação / entrega do serviço.
O serviço não é prestado conforme foi descrito.
- Causas:
- Processo complexo e especificações rígidas;
- As especificações não condizem com a cultura de serviços;
- Má gestão das operações de serviços;
- Falta de endomarketing;
- A tecnologia e os sistemas não facilitam o desempenho face às especificações.
- Ações preventivas
- Adequar os processos em prol das expectativas dos consumidores;
- Adequar a tecnologia ao trabalho, de forma a utilizar-se das melhores opções para otimizar os resultados dos serviços;
- Inclinar os funcionários em um foco único: a busca pela qualidade;
- Estabelecer padrões;
- Definir as medidas de avaliação de desempenho.
Gap 4: Falha nas comunicações com o mercado.
Quando as promessas feitas pela comunicação com o mercado não são coerentes com os serviços prestados.
- Causas:
- O planejamento da comunicação não é integrado com as operações de serviço;
- Coordenação inexistente entre o marketing tradicional e as operações;
- Propensão a exagerar, prometer em demasia, coordenação entre o marketing e as operações;
- Ações preventivas
- Formar expectativas coerentes com o que a empresa oferece;
- Comunicar-se prontamente com os stakeholders durante o processo;
Gap 5: Falha na qualidade percebida do serviço.
Quando a expectativa não condiz com o serviço experimentado.
- Causas
- Qualidade negativa
- Má comunicação boca-a-boca
- Impacto negativo na imagem da empresa
- Negócios perdidos
- Ações preventivas
- Resolver TODOS os Gaps anteriores
Autor: Kenio de Matos Batista
